每逢中秋，最少不了的是赏月圆、吃月饼。作为中秋节的“刚需”产品，月饼消费也是每年观摩中秋消费市场演变的风向标。随着供给侧商家更多元，跨界、破圈愈演愈烈，今年的月饼产品花样更多，同时文化传承意味更浓，好吃、好看、好玩，甚至可收藏，呈现出一派美味和颜值并存的消费大赏。

博物馆加入月饼消费大军

“以往月饼外盒金碧辉煌的‘豪华’包装总让人觉得留着占地儿，丢了又可惜。但今年，我主动买了三星堆博物馆出品的文物月饼，儿子是三星堆文物迷，这款礼盒不仅展现出了三星堆的‘青铜味儿’，吃完月饼，礼盒也能作收纳盒，感觉这个‘限量版’买得挺值。”北京消费者苏女士对记者说。

从弃之可惜的过度包装到让“包装”具有赏玩和收藏价值，以至成为日常生活的一部分，博物馆文创月饼近年来成为月饼市场的增量赛道，通过巧思的设计不仅让镇馆之宝纷纷入口，更让文化韵味和实用性并举，吸引了一众消费者的青睐。

今年“考古界的顶流”三星堆博物馆上新了4款月饼，外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。其中，最受欢迎的“杖中之月”以三星堆出土的最大一件金器金杖为外形设计抽拉式包装礼盒，内部物品取出后可作为桌面收纳使用。而“祈愿神树”更具“仪式感”，内置月光宝盒，让消费者可在家解锁古蜀祭月文化的祈愿仪式：搭建祭台、模拟祈愿、抽祈愿卡、盲开宝藏。

作为博物馆文创月饼“鼻祖”的故宫博物院，其今年的月饼礼盒也在“收藏价值”上更为推陈出新。今年出品的六个系列浮雕锦盒、古绣圆盒、珎宝盒、吉曜盒、八角盒、福盒以明清宫廷建筑元素与各种藏品为创意灵感，每一款锦盒均具收藏价值，可在食用月饼后装首饰、口红、丝巾、种多肉等。

除了让包装更实用，有文化又好玩是博物馆文创月饼的共同追求。成都金沙遗址博物馆推出的文创月饼礼盒“金沙星月”融合了考古盲盒的形式，礼盒内置月球考古套装，使用配套的考古工具就能亲自动手发掘月球里的“宝物”;国家博物馆今年推出的月饼礼盒以国博馆藏文物“堆彩赤壁赋圆漆盘”为设计元素，在月饼盒上还原了苏轼《赤壁赋》的意境。同时，盒内装有发光装置，开启灯光后，月饼盒就变成了散发清辉的小小明月，映照四周……

此外，入驻天猫的西方博物馆也在入乡随俗。今年，卢浮宫首次推出联名款月饼，并在天猫首发，大英博物馆也推出了文创月饼。卢浮宫的文创月饼造型模仿了卢浮宫入口处由贝律铭设计的“玻璃宫殿”，外包装上集合了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑与画作。

博物馆文创月饼热背后，体现了当代年轻人文化消费热情，也体现了博物馆通过文创创新实现“文物复新”。据悉，这些“有文化”的月饼大多卖得不错。苏州博物馆一款文创月饼月销量超过200件，故宫的月饼需要全款预订，三星堆博物馆预计今年文创月饼销量将是去年的10倍。

老字号成月饼界“潮牌”

除了博物馆文创月饼之外，越来越新潮的老字号也成为今年中秋月饼大战中的“网红”。天猫销售数据显示，销量前10位的月饼品牌中，老字号占据5席。京东大数据研究院报告显示，从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量;23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

在传承老技艺的同时，为了创造年轻人喜欢的口味，今年多个老字号品牌再度推出改良口味与联名款月饼。作为国家商务部认定的首批中华老字号，拥有百年历史的五芳斋今年将燕窝、箬叶、青梅酒等加入月饼馅料行列;上海老字号品牌“沈大成”，除了冷冻鲜肉馅之外，还推出了江南人最爱的“冷冻腌笃鲜”口味;杭派老字号品牌知味观今年也以“新品”面孔异军突起，推出了“榨菜鲜肉月饼”。

有用户在知味观京东平台留言称：“曾经在杭州工作过几年，当年街边很多小店都有榨菜肉丝小月饼、鲜肉小月饼，那是刚工作工资很低的我们最爱的小点心，所以这么多年后还是一直惦念着这杭州特有的味道，这次终于又吃到了心心念的美味。”

除了口味更多元，月饼礼盒也别具韵味，老字号也在不断创新，五芳斋今年跨界3C数码，把月饼盒子打造成“情感留声机”，通过这款月饼，消费者可以将对恋人的爱意、对亲人的思念录入月饼盒中，赠送给他人。而创立于1880年的陶陶居今年也尝试了跨界，研发“黑科技”音乐月饼盒，让消费者可以一边吃广式月饼，一边听粤曲小调“彩云追月”。

天猫数据显示，今年中秋，95后消费者月饼消费热情高涨，消费额同比增长近2倍，金九花灯初上礼盒，五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。京东平台的数据则显示，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号的消费甚至超越了父母一代。同时，消费需求明确且已分层，消费者自吃的占比高于送礼的。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高，但他们也不忘“种草”新口味、特殊口味。不过，无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。

(记者 李子晨)

关键词： 文创月饼 扎堆出道 跨界、破圈 愈演愈烈