监管赋能护航直播带货

疫期直播带货逆势突围产品质量售后服务存隐忧

● 网红电商实际上是一种网红经济，利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力，实现变现，与传统的购物方式相比，其黏性更强，转化率更高

● 直播带货过程中，要防止虚假信息对商品交换产生不利影响，防止对用户合法权益造成损害，防止直播背后延伸的犯罪行为，避免出现泄露消费者隐私、以次充好等问题

● 直播带货的天花板已彻底被打开，它能否为未来一个时期中国经济的发展持续提供强劲动力，取决于直播电商的创新力和走向。相关部门可抓住产业变革机会，加强对网络直播等新业态的支持，让各行各业更好地满足消费者需求

刘涛、汪涵、陈赫、董明珠……近期，许多名人集中直播带货，利用直播平台，以视频直播的方式，与消费者直接交流。直播带货的队伍里，除了网红主播，还有越来越多的娱乐明星、企业家、农民甚至地方官正在涌入。

“老板，你直播了吗?”成为最近的一句流行语。疫情防控期间，线上产业快速发展，直播带货作为一种网络消费新业态成为潮流。

接受《法制日报》记者采访的专家认为，名人参与直播带货，是社会互联互通程度不断加强的表现，是一种新的工作方式、生活方式和艺术方式。直播带货虽然是一个商品交易的过程，但也是具有舆论属性和社会动员能力的活动，名人带货需对自己推销的商品质量切实负责，不辜负消费者的期待。

名人集中直播带货

黏性强转化率更高

“央视boys”出镜并不是央视主持人直播带货首秀。早在4月份，央视就为推荐湖北产品开展了三场直播卖货活动：前有朱广权和李佳琦打破“次元壁”的“小朱配琦”组合，2小时卖出了总价值4014万元的产品;后有欧阳夏丹与王祖蓝“谁也无法阻拦(祖蓝)我下单(夏丹)”、朱迅搭档李梓萌的“央视girls”组合，相继卖出6100万元、8012万元的产品。这些直播不仅收到了实打实的效果，也获得了网友的认可。

从商界跨领域跳入电商直播带货的企业家也不在少数。5月15日晚，格力电器董事长董明珠现身京东直播间，开启品牌福利直播，全场直播带货7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

5月17日，上海信息消费“云峰汇”开幕，上海市副市长吴清及各区区长现场直播带货。

“相对于传统电商，网红直播带货这种模式叫新型电商，现在不仅有网红电商还有社交电商。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉《法制日报》记者，网红电商实际上是一种网红经济，利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力，实现变现，与传统的购物方式相比，其黏性更强，转化率更高。

“网络直播带货本质上是一种营销。传统时代的营销和广告宣传等主要是依靠名人对某一特定商品或服务做广告代言，效率比较低。现在所谓的网红经济，就是利用各种营销手段，包括名人的影响力、感召力和号召力等，直接对某一品牌或商家进行宣传营销。其效率比传统的广告营销高得多，且具有商品变现能力、具有即时性。”北京师范大学网络与智慧社会法治研究中心主任刘德良说。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁也认为，线上直播带货的形式弥补了公众因疫情防控不能出门购物的消费需求，打开了商家产品销售的新渠道。而央视新闻联合主播朱广权、李思思、尼格买提等“春晚主持人”的参与更是代表了主流媒体对直播经济的认可。

“在网络直播的初级阶段，主要是文娱直播。”沈阳城市学院新闻与传播学院教师闻晓彤说，那时候，网络主播的收入以“粉丝”刷礼物、打赏为主。

2016年，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线，拉开了电商直播的序幕。

4年里，直播电商走过了初创期、快速发展期。据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番。

“主流媒体直播带货促进了网络直播经济的发展。主流媒体长期以来沉淀了品牌认知，通过品牌为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同。主流媒体通过搭建符合社会主流价值观取向的主导框架，通过议程设置，起到了良好的带货动员效果。”郑宁说。

夸大宣传质量堪忧

网红电商面临挑战

“网络直播带货在目前情况下出现了空前的火爆场面，这是由很多因素决定的。”中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长王四新说。

王四新具体分析称：首先，我国网络基础设施不断改进，网络传播能力不断提升;其次，我国经济增长方式转型，互联网对个人生活的渗透程度增强，中央和地方把数字经济作为发展经济重要方式的相关政策对促进网红直播带货有直接作用。

不过，繁荣背后存在的隐忧也不容忽视。

在去年的直播中，李佳琦曾因不粘锅“翻车”;“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”的“误报”事件被指虚假宣传;薇娅直播间因为推荐自制女装被质疑抄袭正牌卖假货。有媒体报道称，网红直播是时候“冷静”了。

根据赛博研究院发布的《网红经济产业全景与发展报告》，网红经济面临的挑战包括商业模式与持续变现能力不确定性大、恶性竞争、流量造假、行业运行不规范、黑中介导致网红经济污名化、产品质量堪忧与夸大宣传等。

中国消费者协会梳理消费者投诉情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。据中消协统计，37.2%的受访者在直播购物中曾经遇到过消费问题，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑。

王四新认为，在直播带货过程中，要防止虚假信息对商品交换产生不利影响，尤其要防止对用户合法权益造成损害，防止直播现象背后延伸的犯罪行为，避免出现泄露消费者隐私、以次充好等问题。

在刘德良看来，网红经济也是一种广告营销，因此，网红或者直播带货者应当对其所代言的或者促销的商品服务承担传统广告法的相关法律责任。“单纯靠自己的影响力来营销商品，是一种不负责任的表现。盲目营销，如果出现产品质量问题，那么直播带货者也要承担连带责任。”

对于直播中经常出现的“全网最低价”口号，北京互联网法院法官助理刘承祖和高雅曾撰文指出，根据《中华人民共和国价格法》，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况时，就违反了上述条款。

“电商直播涉及企业登记层面的法律、广告法、产品质量法、消费者权益保护法、电子商务法、食品安全法、价格法等问题。”郑宁分析说，由于电商直播是即时性的，相关的监管部门应有相应的技术手段来解决消费者取证困难的问题。

身份转正道阻且长

培训管理刻不容缓

值得一提的是，5月11日，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业，其中，“互联网营销师”引发关注。

有专家分析称，设立明确的职业，将会使得网红直播带货行业呈现出标准化、规范化、制度化的利好趋势，由此可以推动网红经济朝着健康有序的方向发展。

郑宁认为，设立“互联网营销师”，制定标准，可以让从事电商主播的人首先认识这个行业有何要求，这样才有利于行业发展。另一方面，这代表了国家层面对互联网营销的认可，能够促进相关的培训工作，增强职业标准。

王四新补充道，这也表明有关部门要对这一类行为进行定型和规范，以及更有效的管理。

事实上，看似只有网络主播一个人在直播中“吆喝”，背后其实涉及复杂的利益主体。

20岁出头的杨明(化名)在大学毕业后进入了一家刚刚开始运营的MCN公司。MCN目前在国内主要指运作网红经济的机构组织。

根据《2018年中国网红经济发展研究报告》，MCN机构成为网红经济产业链核心，商业模式逐渐明晰，产业内各机构分工明确，并且吸引大量资本涌入，推进市场格局逐渐扩大。

杨明告诉《法制日报》记者，目前国内的MCN公司有大有小，可以理解为自媒体的经纪公司，掌握着自媒体、网红、博主等资源。不少商家会找到MCN机构，让其帮助销售商品，MCN机构便会利用掌握的网红资源进行直播推介。

据了解，对于直播出售的产品，主播及其经纪人一般都会进行筛选，这个过程叫做“选品”。值得注意的是，选品过程并不完全指对产品的质量进行把关，更多的是对产品“好不好卖”进行预判。

“一般都是大主播才选品，他们不可能有时间试用每个产品，而且会觉得试用很麻烦。”杨明说，不同影响力的网红会收取不同价位的服务费，对于网红与中介公司之间如何分成，各个公司会有不同的规定。

“互联网营销师设立后，有一个值得探讨的问题，那就是对于虚假宣传产品质量，相关人员要承担的担保义务或者担保责任是明知还是应知。明知是一种事实上的知道，责任比较轻。应知就是你应该知道，这种所承担的责任就比较重。如果把带货的网红称作互联网营销师，那么在进行虚假宣传或者商品质量出现问题时，其承担的责任就可能更重一些。”刘德良说。

刘德良认为，如果营销师是商家本身的组成部分或者团队，其承担的责任就是商家应承担的责任。如果营销师属于专门的一个中介，和商家之间是相互独立的，其承担的责任就和企业一样。如果是独立的第三方主体，其承担的责任就是担保义务和担保责任。

强化监管严格执法

建立协同共治机制

3月24日，广州市商务局出台16条政策措施，大力发展直播电商。4月14日，东莞网红直播带货基地正式启动。近日，沈阳市网信办也联合相关部门和当地的网红开展“沈阳市网络直播带货节”，推动网络直播等新兴网络营销模式助力实体经济。

来自国家统计局的最新数据显示，2020年一季度，全国实物商品网上零售额为18536亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。直播带货正成为网上零售额上涨的重要推手。

直播带货呈井喷之势，如何长远健康发展引关注。

“直播带货的天花板已彻底被打开，它能否为未来一个时期中国经济的发展持续提供强劲动力，取决于直播电商的创新力和走向。”辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安说，下一步，相关部门可抓住产业变革机会，加强对网络直播等新业态的支持，让各行各业更好地满足消费者需求。

在王四新看来，我国现有的很多法律、规范性文件、行政法规、部门规章等已经提供了比较系统化的规范要求，基本上能够覆盖网红经济各个领域的问题。“也就是说，网红经济目前所出现的问题都可以找到相应的法律上的解决路径。但在执法方面，可能存在一些不太容易把握的界限，执法工作的法律适用可能存在一些困难。”

“当然，这个领域在监管方面也有一个有利条件，就是各个环节都可能会留下电子证据。同时，对于这一类诉讼，我国也设立了一些专门的法院，比如北京、广州、杭州等地设立的互联网法院，都可以简化这类纠纷的处理流程，加大这类纠纷的处罚力度。互联网平台也可以在直播过程中加强对直播人员还有直播过程中所要配送的货物的管理。”王四新说。

郑宁认为，未来若要让网红直播带货行业真正实现标准化、规范化、制度化，有关部门应加强执法，对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处，并依靠大数据等技术手段加强监管。

“网红直播带货涉及多方利益主体，应当建立协同共治机制。电商第三方平台应切实履行监管职责，建立‘网红带货’的资格审查机制及诚信评价体系，建立健全信用黑名单，严厉打击从事‘数据造假’的主体。行业协会要建立行业规范保护消费者利益。”郑宁说。

关键词： 直播带货 产品质量 售后服务